L’identità aziendale - Brand Identity Prism
Il marchio, o brand, è un elemento identitario potente e distintivo per ogni impresa e prodotto, e possiede caratteristiche che lo rendono unico.
Non si tratta solo di logo e colori, ma anche di personalità e di un’identità ben precisa, si tratta di valori e cultura in cui il marchio si identifica, anzi a volte ne identifica una esso stesso, e vive una vita propria.
Ma quali sono le caratteristiche che identificano un marchio? Come si fa a creare un brand forte e distintivo? Scopriamolo insieme.
Immagina come i professionisti del marketing dietro i marchi di maggior successo modellano tutti gli aspetti di un marchio e realizzano i marchi che sono conosciuti dalle generazioni a venire. Come lo fanno? Hanno strumenti speciali?
Ebbene sì, li hanno.
Uno di questi strumenti è il Brand Identity Prism. In quest’articolo cercheremo di comprendere la prima fase di creazione di un marchio, proprio attraverso la costruzione e la comprensione di un Brand Identity Prism.
Cos’è il Brand Identity Prism?
Il modello di Brand Identity Prism è stato creato nel 1986 da Jean-Noël Kapferer un marketer geniale, oltre che un professore emerito alla HEC Business School di Parigi.
Secondo Kapferer, un brand può essere identificato da sei elementi chiave che interagiscono tra loro e caratterizzano l’identità del marchio nella mente dei consumatori.
Il Brand Identity Prism sostanzialmente è un diagramma che serve ad aiutarci a capire e visualizzare questi elementi e come si relazionano tra loro. Insieme, sostiene Kapferer, gli elementi aiutano le aziende a costruire marchi di valore, che aiutano a comunicare in modo chiaro e trasparente e ad essere facilmente ricordati e riconosciuti.
Gli elementi chiave del modello di Kapferer sono i seguenti:
Fisicità
Personalità
Cultura
Relazione
Immagine di sé
Riflesso
Il Brand Identity Prism mette in relazione questi sei elementi in due modi: Alto/basso e destra/sinistra, ovvero: mittente/ricevente e dentro/fuori. Si può notare che, tenendo presente questi quattro fattori, è possibile creare interazioni incrociate tra ogni lato del prisma.
Secondo Kapferer infatti: "I marchi forti sono in grado di intrecciare tutti gli aspetti [del prisma] in un insieme utile al fine di creare un'identità propria concisa, chiara e accattivante".
Le caratteristiche sono posizionate quindi tenendo in considerazione sia il loro valore di lettura alto/basso ovvero tra il brand (mittente) e il cliente (destinatario), ma anche tra destra/sinistra ovvero tra l’intrinseca consapevolezza di sé e l’estrinsecazione di tale consapevolezza.
Semplice? “Se fosse semplice non sarei qui a scriverne” diceva qualcuno, perciò andiamo a vedere una per una queste caratteristiche in modo da comprendere meglio come si interpolano tra loro.
Cominciamo col definire due caratteristiche “alte”, quindi proprie del mittente: Fisicità e Personalità, che sono rispettivamente un’aspetto esteriore ed interno. La Fisicità è un carattere immediatamente visibile mentre la Personalità va scoperta.
Fisicità
Il primo elemento si riferisce alle caratteristiche fisiche di un marchio. Vale a dire, come definiamo il marchio e come si manifesterà, comprese le sue caratteristiche visive che aiutano i consumatori a identificarlo tra gli altri. Il logo, lo style guide, la palette dei colori, i font, l’iconografia e la presentazione del prodotto (o del servizio) sono i caratteri che vengono definite da questo parametro.
Ecco alcuni esempi:
Pensiamo a CocaCola, un brand che si identifica con il prodotto. È distintivo il colore rosso della lattina o del tappo della bottiglia, la forma stessa della bottiglia, Il carattere corsivo che definisce il nome e ne identifica lo stile, in rosso e bianco.
Un altro prodotto buon esempio di un prodotto con caratteristiche fisiche distintive è iPhone. Alcune idee che ci vengono in mente quando pensiamo a iPhone includono moderno, elegante e minimalista. Apple è riuscita a riflettere questi attributi che, tra l’altro, sono i suoi valori fondamentali, in tutti i suoi prodotti. Airbnb ad esempio offre servizi e non prodotti fisici. Questo significa che le caratteristiche fisiche siano ancor più importanti per caratterizzare con forza il concetto che viene espresso attraverso il servizio. Quindi, invece di un prodotto, Airbnb mostra il risultato dei loro servizi, attraverso il colore, la forma del logo e delle immagini di persone che abitano confortevolmente spazi in affitto come se fossero a casa propria.
Insieme, questi elementi visuali creano consistenza, e un look attrattivo e attraente che creano appunto la Fisicità del brand.
Personalità
La Personalità è il modo con cui il brand si pone al pubblico. Incarna il suo carattere e il tono di voce in ogni comunicazione. È la "caratteristica umana" di un marchio. Dovrebbe rispondere alla domanda "chi sei?".
La personalità di un brand si esprime quindi attraverso il modo con cui comunica “il tono di voce”, il suo stile, il modo di interagire e di chi si circonda.
Spesso ci si avvale del medium di una celebrità per rappresentare il brand, anche se questo espediente, se da un lato può attrarre molti consensi, spesso può portare a fraintendimenti e a volte può essere molto pericoloso, perchè ricordiamoci che l’endorser ha una personalità sua propria che non è quella del brand.
Passiamo ora a due caratterisiche centrali del prisma; centrali di nome e di fatto, perchè caratterizzanti l’aspetto culturale/sociale di riferimento e come questo aspetto viene agito, vissuto e interpretato.
Cultura
Per Cultura si intendono le radici, la storia del tuo brand. Da cosa è scaturito, dove è nato, dove vive? Qual’è il sistema di valori a cui fa riferimento, e perchè?
Cultura è l’elemento più discusso nella creazione dell’identità di nuovi marchi e di nuove aziende innovative. È il modo con cui ogni giorno un’azienda vive la sua dichiarazione d’intenti, la sua “mission”. È un ambito che esula dal marchio perché tocca le persone che vivono, lavorano e condividono questa Cultura, così come i clienti che ci si riconoscono.
La domanda fondamentale da farsi per determinare la tua cultura aziendale è: Per quale motivo esiste il mio brand?
Relazione
La relazione è il rapporto tra il brand e le persone. Sì persone, perchè definizioni come “clienti” o “consumatori” è riduttivo. La Relazione tra il brand e le persone va infatti ben al di la della mera transazione monetaria. Si tratta di un vero e proprio rapporto continuativo e forte, che inizia prima dell’acquisto e prosegue ben oltre ad esso. Non solo, a volte l’identificazione con il marchio è così forte da trasformare il consumatore in ambasciatore del brand.
In sostanza la Relazione è il tipo di rapporto umano instaurato con il brand. La Relazione enfatizza la familiarità con il brand, mantenendo la promessa al cliente (Customer Promise) e soddisfacendone le esigenze nei modi che appartengono alla Cultura di riferimento.
Ma come si instaura questo tipo di rapporto? Dipende dai valori e dalla natura del brand. Una buona Relazione può spaziare dall’ingaggio nei canali social media, ad un’ottimo servizio in negozio o di assistenza post-acquisto. Alla fine, un forte legame si ottiene quando i servizi e i prodotti incontrano, e superano le aspettative del cliente, fidelizzandolo.
Apple è un bell’esempio di come un brand riconosca ed alimenti la relazione con i clienti. Non soltanto l’interfaccia dei dispositivi Apple è focalizzata sulla pulizia delle linee e la facilità d’uso, ma gli stessi Apple Stores sono progettati come luoghi minimali e sobri, dove i prodotti sono elegantemente esposti e dove è facile trovare assistenza.
Eccoci infine ad analizzare gli ultimi due elementi “bassi” del prisma, che identificano i destinatari, gli utilizzatori: l’idealizzazione che il cliente fa di sé, e il cliente ideale.
Immagine di se
L’Immagine di se (Self Image) è come i clienti del brand visualizzano sé stessi. Riuscire ad estrapolare e comprendere come i propri clienti visualizzano sé stessi come utilizzatori del (o dei prodotti del) marchio permette ai brand di interagire con essi molto più efficacemente.
L'immagine di sé funge da aspirazione sia per il marchio che per il pubblico. È di fatto un’umana debolezza quella di tendere ad idealizzare, soprattutto sé stessi, ed ecco che i brand possono “aiutare” le persone a raggiungere i propri ideali, incorporandoli come elementi costitutivi.
Una persona acquista prodotto Apple perché pensa diversamente (Think Different). Un’altra sceglie il marchio Lamborghini piuttosto che Ferrari perché, nonostante siano entrambi costruttori di auto sportive Italiane, incarnano e rappresentano, filosofie diverse, e il cliente dell’uno o dell’altro marchio, ha un modo peculiare di vedere sé stesso che inclinerà alla scelta dell’uno o dell’altro. Non si tratta di prestazioni, qualità tecnica o prezzo, ricordiamocelo bene. Non basta creare un buon prodotto, od offrire un ottimo servizio, ci deve essere un pubblico di persone che si identifichi con esso.
Ralph Lauren ad esempio crea una trama in cui i clienti si sentono i personaggi principali. Americani alto-borghesi che si godono la vita all’aria aperta.
Riflesso
Il Riflesso (Reflection) è lo “specchio delle brame” che riflette le aspirazioni del target di riferimento. È l’acquirente ideale e stereotipato del brand, il modello nel quale il pubblico si proietta.
Un brand può avere diversi tipi di acquirenti, di personas ma il Riflesso identifica esattamente chi vuoi che sia il tuo cliente, chi vorresti raggiungere idealmente. Superfluo dire che maggiore è la precisione con cui si riesce ad identificare il proprio cliente ideale, maggiori saranno le possibilità di creare un brand di successo.
Una volta che è stato identificato il cliente ideale, si può orientare con sicurezza la brand identity verso quel profilo nella considerazione di tutte le altre caratteristiche del Prisma.
Come si usa il Brand Identity Prism?
Bene, e ora che ho completato il mio Prisma, cosa me ne faccio?
Il Brand Identity Prism si esprime in tutta la sua efficacia quando cominciate a seguire le caratteristiche del vostro marchio attraverso ciascuna faccia del Prisma. Mentre ti muovi attraverso il prisma, comincia a porti le domane: qualè la mia mission? Chi sceglierei per rappresentare il mio marchio? Quali sensazioni voglio trasmettere? Con quale impressione voglio che i clienti lascino il mio negozio (o il mio e-commerce)?
Tieni presente che il tuo obiettivo principale è creare coerenza nelle personas e che le tue risposte dovrebbero rafforzarsi a vicenda.
Dopo che avrai creato, adattato e personalizzato il tuo Prisma, è il momento di riassumere il tuo brand in un un concetto unificante, forte e rappresentativo: il brand concept, che descrive la tua identità commerciale.
Tieni sempre presente il tuo Prisma come riferimento per guidare ogni cosa, dalla comunicazione interna ed esterna, dalle decisioni quotidiane, a quelle epocali. Rvisita e aggiorna regolarmente il tuo Prisma in modo che rimanga pertinente ai cambiamenti nei tuoi obiettivi aziendali.
Guarda il tuo brand sotto una luce nuova
Il Brand Identity Prism non è soltanto un esercizio per comprendere chi sei e cosa fai, ma è un potente strumento per sviluppare il tuo marchio in modo che i clienti possano riconoscere immediatamente la sua personalità e il suo valore nelle loro vite.
Il Prisma è anche uno strumento prezioso; è il punto di partenza fondamentale per aiutarti a creare una strategia di branding allineata alla tua Mission.
Non solo, con il Prisma come guida, puoi far crescere coerentemente la tua strategia di branding e monitorare come le sfaccettature del tuo Prisma cambino nel tempo, assicurandoti che ognuna di esse sia sempre coerente con l’insieme e supporti costantemente il tuo brand nel tempo.